São as marcas, é todo o sistema. É uma invasão”. E “A grande revolução das marcas globais venceu”.
Diariamente as pessoas são atingidas por anúncios publicitários, e isso acontece em todos os lugares do globo terrestre. Em algumas sociedades, esse fato é mais recorrente; em outras, é mais discreto. Porém, apesar dos diferentes níveis em que se manifestam, as publicidades e propagandas de marcas e empresas estão constantemente presentes e, de alguma maneira, sempre nos atingem. Esse assunto já foi abordado em algumas produções cinematográficas. A presença da publicidade em filmes acontece desde, pelo menos, a década de 50, em que o tema foi exposto no filme O Grande sucesso de Rocky Hunter. Após esse período, alguns outros cineastas também se aproveitaram da publicidade, seja para implantá-la num filme de comédia (Do que as Mulheres Gostam), ou numa narrativa de ficção (como em Como Fazer Carreira na Publicidade). Recentemente, o premiado seriado Mad Men, de 2007, que teve seu foco nas agências publicitárias e seus funcionários, obteve grande sucesso. E mais recentemente ainda, em 2012, um filme russo-estadunidense resolveu ter a publicidade como tema central de seu roteiro.
Dirigido e escrito por Jamie Bradshaw e Aleksandr Dulerayn, Branded conta a história de Misha, um publicitário bem sucedido e que chega ao topo de sua carreira, até que um acontecimento trágico durante uma de suas criações profissionais leva seu emprego ao fracasso, e o personagem se afasta da maravilhosa vida que tinha, se exilando por um longo período de dez anos. Após esse tempo, Misha retorna a sua vida do passado e nota que o mundo está radicalmente alterado. Passa, então, a ser perseguido por visões de criaturas bizarras e aterrorizantes, que conseguem influenciar os pensamentos das pessoas, assim como seus desejos e ações, e somente Misha consegue ver essas criaturas.
Branded apresenta um mundo em que as ideias e ações da sociedade são ditadas pela publicidade, que assume o papel de impor e criar conceitos, valores e ideologias na mente dos indivíduos. Dentro desse contexto, começam a surgir “criaturas” que saem e perseguem pessoas no meio social. Esses seres representam o poder e crescimento das marcas e se alimentam dos desejos dos consumidores. Assim, o roteiro transforma um fato cotidiano e real – que é a publicidade -, em uma alegoria fantástica.
Logo no começo da história, um dos personagens de uma agência de propaganda declara sua intenção de “fazer o gordo ficar bonito novamente”. Essa frase, além de servir para dar o tom ao filme, demonstra a intenção publicitária em criar hábitos na sociedade. Posteriormente, outra ideia relevante em relação a essa intenção chama a atenção: “Nós começamos a alterar o conceito de beleza”. A partir disso, fica evidente a posição do filme em exibir uma perspectiva negativa sobre a publicidade, que é mostrada como uma área capaz de alterar e manipular a maneira de pensar e agir das pessoas. Na história, para vender sanduíches, vende-se a imagem de que ser gordo é ser bonito e, assim, os consumidores não se importarão com a forma física que irão assumir depois do consumo excessivo de hambúrguer, já que ganhando peso, estarão se enquadrando no novo padrão ideal de beleza, conforme um diálogo do próprio filme: “São as marcas, é todo o sistema. É uma invasão”. E “A grande revolução das marcas globais venceu”.
Posteriormente, em outra cena, surge a seguinte fala: “Fazem (os publicitários) com que tenhamos desejos que não podem ser completamente preenchidos”… “Você começa a querer algo e, então, esta enorme criatura estranha crescendo fora de você começa a ficar maior“. O roteiro assim vai cada vez mais assumindo uma posição crítica que se encontra inserida dentro de uma situação fantasiosa pela qual passa o personagem Misha, já que ele é o único capaz de enxergar as marcas como seres monstruosos. Ou seja, a publicidade é metaforicamente vista como um monstro desumano e inconsequente que seduz as pessoas a se tornarem alguém ou a quererem algo para se sentirem satisfeitas, independentemente da consequência que isso possa vir a ter. Dessa forma, antes de se vender um produto, vende-se um valor que será criado em cima daquilo que a sociedade deseja. Os anúncios e as marcas vínculos pela publicidade passam, portanto, a controlar as pessoas, e estas, cada vez mais, consomem desenfreadamente para preencher os desejos gerados pelas mídias.
A última cena é totalmente sugestiva. Nela é mostrado um mundo em que a publicidade não existe mais, e essa nova realidade do planeta é apresentada com uma cidade mais pacífica, harmoniosa e com suas ruas limpas. Essa cena é acompanhada da frase “E a nova era começa”.
